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靈活多變 打造臺灣美妝品牌魅力|第43屆創業楷模 呂慶盛 董事長|霈方國際(股)公司  ....2020-12-28

【靈活多變 打造臺灣美妝品牌魅力】

 

臺灣美妝保養市場近8成是歐美日韓品牌的天下,霈方國際以小而靈活的突圍策略,進駐百貨專櫃通路,成為臺灣唯一上櫃百貨精品專櫃美容集團。

   


精準觸角 開啟創業夢

 

霈方國際成立於2002年,目前旗下擁有4大品牌,包括走奢華精品保養路線的envie de neuf (EDN) 茵蝶、專業肌因美容保養品牌NU+ derma新德曼、以及強調純淨天然成分的全方位美容品牌L"HERBOFLORE蕾舒翠,並進駐國際級萬豪酒店設立頂級奢寵護膚MIKOBEAUTÉ Spa & Skin Solution私人美學會館,全力滿足不同年齡層女性族群的保養需求,成為國內少數能夠與歐美日韓等國際美妝品牌媲美爭鋒的臺灣本土品牌,在各大百貨及購物中心已設置超過70餘個美妝專櫃,2019年營收高達10億元,成功變身臺灣美妝龍頭品牌。而這個時尚美妝品牌的推手呂慶盛,則來自海洋的故鄉-澎湖。

 

呂慶盛是土生土長的澎湖囝仔,大學主修建築,但還沒畢業他就跟當時的女友、現在的妻子呂美珍合作經營半寶石飾品專櫃,儘管沒有任何的創業經驗,但兩人抱著初生之犢不畏虎的決心,認真從做中學累積實力與經驗,生意也逐漸步上軌道,櫃點也從一開始的屏東太平洋百貨開始逐步拓展至全臺百貨,年營業額更直逼2億元。只是外人看到的一帆風順,在呂慶盛眼裡,卻滿是危機。

 

「這門生意無法完全掌控在自己手裡,因為每件半寶石成色造型都不同,也會影響飾品的價值。」由於每件商品都是獨一無二,每次的成功銷售模式也難以複製,尤其飾品受限於流行趨勢,營收無法維持穩定成長。

   

只要用心 人生處處是機會

 

因長期在百貨設櫃,呂慶盛也觀察到美妝保養品跟飾品專櫃生態的截然不同。「化妝保養品只要產品力夠、服務好,顧客就會不斷回購。」除了著眼於商機之外,他心中也有著臺灣人不服輸的自我期許與拚搏精神。「當時走進各大百貨公司,一樓化妝品專櫃有日本品牌、美國品牌、歐洲品牌...就是沒有臺灣品牌。」呂慶盛說,「我就不相信,臺灣做不出高品質的美妝保養品!」

約莫2001年左右,臺灣百貨生力軍不斷竄起,既有百貨通路為因應市場多元需求與競爭,積極引進新品牌進駐。呂慶盛在29歲那年,憑著滿腔熱血與勇氣,決心挑戰自己從未曾接觸過的產業,創立霈方國際,一腳跨進陌生的美妝業大門。

    

好品質、好體驗、好服務 塑造好品牌

 

霈方國際能屹立台灣美妝市場近20年的時間,呂慶盛認為,「擁有好的品質與體驗服務,是塑造品牌的不二法門!」早期的銷售模式只要將產品做好、以合理價格賣給客戶就能有不錯的回饋,但隨著時代的變遷及通路環境的改變,消費者的需求不同了,他們可以選擇各種通路管道購買商品,此時如何讓自有品牌脫穎而出比的就是服務力!

 

霈方國際過去以有別於傳統的體驗式行銷,成功將出色產品力傳達給客戶,創造出漂亮的銷售佳績;隨著近年電商的崛起,更加大服務占比,耗資數千萬引進法國、德國等歐洲研究室等級的儀器、開設美膚中心旗艦館,讓客戶體驗產品之餘,還能享受頂級美容療程,這是線上通路無法享受到的服務,要用口碑實力「圈粉」。呂慶盛驕傲地說,「現在我們每年服務顧客超過8萬人次,接下來要挑戰20萬人次。」

    

傑出產品力 屢獲獎項肯定

 

談到創業致勝心法另一大關鍵,「對霈方而言,就是產品的研發力。」公司早在2013年就成立研發部,為了提升研發能量、控制生產質量,2014年也自設工廠產線,「我總是跟研發同仁說,這個產品必須至少能賣100年,否則就不要上架。」因此霈方的產品一向是有名的「慢工出細活」,平均需時都超過18個月,為的就是追求最高的產品品質。

 

除了透過自主工廠生產製造外,也委託通過化妝品GMP或ISO國際品質系統認證的化妝品大廠來生產製造,更與法國、西班牙、義大利、日本及韓國各地實驗室進行合作,以期共同發展出貼近流行、符合各地女性愛好及最新科技的高效多元化產品。

同時,霈方旗下品牌商品傑出的產品力,也持續榮獲多項國內外獎項肯定;包括俄羅斯「阿基米德國際發明獎」、美國「匹茲堡國際發明獎」、英國「純美獎Pure Beauty Global Awards」、比利時「Monde Selection世界品質評鑑大賞」、法國「Victoires de la Beauté」等國際大獎,更於2020年風光登上紐約時裝週。此外,霈方也榮獲「FashionGuide特優評鑑/美妝評鑑大賞」、「COSMO柯夢波丹美容奧斯卡」、「女人我最大美妝大賞」、「ELLE International Beauty Awards國際美妝大賞」等諸多肯定,不僅愈加鞏固霈方在美妝保養市場的優勢領先地位,更讓MIT(臺灣製造)的好品質讓世界看見。

    

遇疫情 攻線上成轉機

 

2020年,Covid-19疫情席捲全球,所有零售百貨業都受到莫大衝擊,但呂慶盛卻樂觀反向思考,「這場疫情也不全然是壞事,它會讓你看清自己在什麼地方做得不錯,什麼地方還能更好。」


面對突如其來的衝擊,企業平日累積的實力,就成為突破重圍的關鍵,呂慶盛早已觀察到顧客對「美妝社交電商」的需求,並在2年前就開始籌劃數位通路,2019年即另創公司,招募新團隊自行架設App,因此疫情一爆發,霈方迅速在2020年5月率先同業推出電商平臺「蕾舒翠undefinedPLUS」,以「社交電商」為主題搭上網紅經濟熱潮,提供商品、金流、物流,吸引小資族創業的商業模式,希望能結合霈方集團資源,幫助更多人開創屬於自己的事業,並規劃推廣到全亞洲,創造更大商機。產品線也從護膚品至大健康產業都做了完整的規劃,提供消費者生活上所需,進而可以改善他們的生活,這樣的產業才能長久經營。

 

呂慶盛說,「當初公司IPO的出發點就是希望提供一個平臺,我們有創業的經驗,過去有相當不錯的獲利能力,希望能傳承、輔導將來的經理人,以內部創業思維去運作,而不是以募資為重點。我們證明美妝產業上市櫃這件事是可以成功的,也希望複製此精神與模式給有志的創業者,帶來更美好的生活。」

 

「疫情只是加速企業線上經營能力,並不代表要放棄過往的線下銷售經驗。」呂慶盛坦言,線下通路的成功經驗,將是未來發展線上行銷的基礎,如何將全臺灣超過20萬會員導流至線上,將是發展新通路的成功關鍵。

    

夫妻齊心 實現國際美妝夢

 

呂慶盛與呂美珍,兩人相識已超過30年,都生長於澎湖,同時也是最親密的家人與事業夥伴。「從小他就是一個充滿夢想的人,美妝市場轉變快,他總是靠著不間斷學習、迅速靈活應變。」呂美珍形容先生是個充滿拚勁、築夢踏實的人,「他總是說,美國有雅詩蘭黛集團、法國有萊雅集團、韓國有愛茉莉集團,只要眼光放遠,誰說臺灣不能做出一個國際集團。」

 

夫妻兩人個性互補,呂美珍細膩謹慎,負責把關產品品質及品牌形象;呂慶盛積極前瞻,專責規劃品牌發展策略及前端銷售與服務。夫妻倆合作無間、分工有術,攜手將這份美麗時尚的事業經營得有聲有色,成功搶進歐美日韓等國際大品牌盤踞多年的美妝市場,不僅帶領霈方發展成為臺灣唯一上櫃百貨精品專櫃美容集團,更成功躋身國際知名美妝領導品牌。


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