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青創誌
完勝跨國品牌 精品咖啡普羅化 - 路易莎職人咖啡股份有限公司 黃銘賢董事長(中華民國第42屆創業楷模)  ....2019-12-05
品啜一口稱霸世界的藝伎咖啡香,飽滿花果香氣撲來,喉間圓潤餘韻綿長;這個橘黑交錯、鮮明對比的路易莎女神臉龐,竟斗膽擠下星巴克的連鎖咖啡龍頭頭銜,取代消費者向來最愛的白綠美人魚商標。精品咖啡為之普羅化,高檔奢侈不再被壟斷獨享,引領消費者盡享風味,喝出風土靈魂。


烘豆師的淬鍊之路

有人說,「烘豆,是咖啡一生中最重要的15分鐘。」黃銘賢談起咖啡,從烘豆原理進程、咖啡產區風土、杯測風味,眼中閃爍光芒、話語頭頭是道。細數全球大型連鎖咖啡店創辦人,絕少是從咖啡專業出身,本身就是烘豆師的黃銘賢,可謂其中的鳳毛鱗爪。每天在高溫40多度的環境下烘豆超過10個小時,身上衣服一圈圈水與鹽凝結的漬痕,見證著這一趟漫長的意志煎熬考驗之路。

黃銘賢的咖啡初體驗,是10多年前姊姊黃佳雯帶回來的一包咖啡豆。好奇心滿載的他,曾經天真以為「把豆子絞碎、丟進熱水煮,應該就沒問題。」他親手沖的第一杯咖啡,連咖啡渣都沒濾,酸澀難以入喉、滿口盡是咖啡渣。自此,黃銘賢一頭栽入咖啡研究之路,也點燃他對咖啡的熱愛。

從上網、買書自學、到友人推薦的咖啡館朝聖,黃銘賢一一紀錄每一杯咖啡的口感與風味。意識到「烘豆,是美味的起點!」他進而向許多知名生豆商購買生豆,仔細研究各式豆種,並以土法煉鋼的鐵製便當和奶粉罐薄蓋組裝了第一個陽春烘豆器,不時在瓦斯爐上高低搖晃,調整火力、控制溫度,將手上燙傷的疤痕淬鍊成往後的打底。

職人精神 做出臺灣人最喜歡的味道

從小不愛讀書的黃銘賢,過往只熱愛籃球,是校園球界的風雲人物,一度以為未來將靠籃球維生,直到遇上咖啡豆。「這成了我一生中最有把握的事!」為了更了解咖啡館的運作需求,他先到星巴克門市工作了1年半,接受第一線標準作業訓練,而後也到供應原物料的義式企業擔任業務,豐富咖啡專業知識、掌握咖啡市場現況。

就這樣往復學習3年多,黃銘賢終於在2007年開設第一家自己的店,落腳臺北市民生東路三段。出身於平實家庭、沒有存款的他,第一台二手烘豆機與房租等39萬創業資金,是向一輩子省吃儉用、在台塑工作的老爸借來的,地板裝潢水電則自己動手、第一個收銀員是小妹,一切都以最節省的方式進行。

好的咖啡,是一門氣味的科學,從吸入鼻腔到留在嘴巴齒間,都要香氣豐富。反覆研究豆種、試驗烘焙度、調整比例,「要做出臺灣人喜歡的味道!」專注於咖啡豆精緻烘焙的黃銘賢,戰戰兢兢做出第一杯路易莎咖啡,未料第一位購買客人竟隨即折返,「你這咖啡怎這麼好喝,我要再買3杯給同事喝。」肯定的口碑逐漸擴散,等待外帶的杯子排滿了咖啡機台前,忙得黃銘賢視線模糊、幾乎看不到紙杯盡頭,路易莎對風味的掌握與堅持,打開了這個5坪小店的知名度。


精品咖啡平價化 顛簸創業路

「我這個人其實滿倒楣的,小時候去旅遊,都會遇上大雨。後來去產地找咖啡豆,前一天明明還天晴,我抵達之後就會變成狂風大雨。」黃銘賢的自嘲,就如同路易莎發展過程中的狂風暴雨,的確始終沒有停過。

當時臺灣咖啡市場,只有2種,一是快速供應、但品質很差的平價咖啡,另一則是小眾菁英、價格不菲的精品咖啡,觸發黃銘賢對「精品咖啡平價化」的起心動念。在門市營運時間,不時抓住空檔烘豆,秉持職人精神一再試驗,成功研發出路易莎咖啡經典濃縮配方,「平價又好喝」的風評累積了不少常客,沒想到未久遇上「桂綸鎂」,立刻被打趴!

「我真的沒想過,睡一覺起來街角就多了7個對手。」當年統一超商請來桂綸鎂代言的City Café風潮席捲全臺,路易莎營業額立刻掉了6成。「總是可以找到打仗的方式。」黃銘賢不悲情,當下彈性調整營運策略,包括將宛如烤爐的烘豆機移到店鋪,增設內用空間、開發新鮮現榨水果茶,再次成功吸引大批新顧客青睞,更驚喜發現日後竟成為咖啡常客。


人生幽谷的領會

挺過2008年的全球經濟大蕭條,隨之而來的挑戰卻讓黃銘賢一夕落入谷底。咖啡,全球期貨貿易額度僅次於石油的第二大商品,2009年起突然飆漲3倍,讓黃銘賢大驚,「我擁有的一切瞬間成為負值!」在大環境消費市場萎縮的情況下,路易莎不敢漲價,向來把加盟主視作朋友,暴增的成本更無法轉嫁加盟夥伴,導致多年來賺到的錢幾乎賠光,黃銘賢也一度罹患躁鬱症。

在巨大的存亡危機之下,黃銘賢仍然烘豆,而且是烘「那個不會賺錢的豆子」,為了活下來,他什麼工作都接,感受卑微渺小,甚至店面被過往信任的常客吞下,看盡人生現實。「我當時領會到,人總會有高低潮,當我在低潮時,別人會用他的高潮幫助你,當我在高潮時,要多拉幾個人往上走。」黃銘賢知道未來要倚靠的是團隊,而不是自己。

如果臺灣有一個咖啡阿甘,始終傻氣執著,那必定是黃銘賢。「我如果不好,他們一定也不好。所以能做的,我一定會幫忙。」身處在事業低谷的他,反倒回頭花更多心思照顧加盟夥伴,甚至半夜前去協助修繕門市地板。卻也因為這樣的單純、與夥伴的互助共諒,挺過了期貨壓力低潮,待復景氣回轉,吸引了更多口碑加盟,奠定了快速展店的基礎。光是2012年到2015年,路易莎門市店數由20間成長到100間,整整翻揚了5倍。


不只賣咖啡 傳揚美好生活

「其實做任何一個決定,我早就在3年前就已經想好。大家以為我大膽,殊不知我已忍了很久。」黃銘賢在低潮未歇之際,不顧眾人阻止,買下負載140公斤咖啡豆的烘豆機,同時持續深耕人才培訓、供應鏈投資、建立營運標準化,因為「在低谷的時候,更要準備。」

路易莎2012年推出輕食早午餐,同時率先在門市推廣莊園級咖啡豆,提供單品咖啡豆種選擇,引領臺灣精品咖啡風潮,奠定品牌「咖啡館」專業形象,既創造咖啡市場藍海,卻又極力降低精品入手門檻。不計較「翻桌率」、追求「座位價值」,路易莎慢慢把座位區擴大。引入蛋糕甜點、餐點,不惜重資成立中央廚房,「我希望路易莎賣的不只是咖啡,而是一種生活。」黃銘賢,是時候必須離開烘豆區,透過大量展店開拓,走向「咖啡傳教士」佈道生涯,傳揚美好生活。

當咖啡成為城市文化的核心,路易莎的展店策略不從商業角度經營出發,反從「生活角度」思考,咖啡館儼然已是學生或上班族「第二辦公室」。這個橘髮女神招牌因而創造出多樣特色門市,包括重拾書本閱讀文化的「圖書館門市」、讓父母可以享受一杯咖啡餘裕的「友善親子門市」、結合烘豆工藝與創新孵化器的「烘豆廠門市」。黃銘賢娓娓說著,點子全由自己生命經驗而來,「我認為創業到了一個階段,更應該思考對人的生活造就影響。」


危機 創造了企業與小農的轉機

既是雲霄飛車,驚心動魄的就還在後頭。2017年路易莎由於鮮乳供應不足,為了確保能穩定提供好喝的拿鐵奶泡,有意將供應商換成市場觀感不佳的味全林鳳營,沒想到這回成了全民公敵,遭到消費者全面抵制,也成了史上「品牌自殺最佳案例」。

「我一直與咖啡為伍,很少關注外界風向,一心只想找到能把咖啡風味表現出來的鮮乳。」然而從哪裡跌倒,就從哪裡站起來;他花了3個月尋訪臺灣小農牧場、深刻理解酪農困境,決定以直接交易模式,認養在地酪農,率先研發出一系列小農飲品,推出「小農日」推廣。

黃銘賢不諱言常做惡夢,「夢見門市冰箱還有庫存的小農鮮奶,卻又接到牧場通知溢奶出貨,半夜都會嚇醒。」由路易莎承擔起鮮乳的運送與保存,自費買進冷藏物流車、興建大型冷藏庫,解決10天保存期限的急迫,同時主動讓利貼補門市進貨。來自雲林崙背的幸運兒牧場,奶香中散發著非冰磚混合還原的獨有甘甜,搭配路易莎精心調製的咖啡茶飲,一時之間成了明星商品,小農鮮奶用量年成長超過2倍,帶動其他業者跟進風潮。

儘管小農系列尚未帶來帳面上獲利,但2018年路易莎以3000萬的實質採購金額,獲得經濟部「Buying Power-社會創新產品及服務採購獎勵機制」首獎肯定,加上消費者「用新臺幣幫助下架」的支持,證明了始終單純的信念,終能創造企業與小農的共好轉機。


擦亮臺灣招牌 精品咖啡世界飄香

烘豆,永遠是風味旅程的開始。路易莎一路堅持不假他人烘豆,從一把自製便當盒烘豆器為起點,到引進亞洲唯一DIEDRICH頂級烘豆機,直至臺灣遍地開花到跨出海外的500間門市,歷時12年。一路上巔簸驚險,黃銘賢心志始終如一,打破咖啡精品的高價壟斷、普羅大眾盡得能享產地風味,穩坐臺灣連鎖咖啡龍頭寶座。

「對烘豆的『執念』,永不改變。」如同黃銘賢座右銘的斗大標語,至今仍醒目投射在每一間路易莎門市。看似一切理想都已經實踐,眼前這位始終保有阿甘精神的傻子,卻早已放眼LV等全球精品招牌,3年前發下豪語壯志,打一場國際盃,「做出讓世界看得見臺灣的精品咖啡!」

而今,泰國曼谷精華區的四面佛旁商場Amarin Plaza,路易莎女神搶眼非凡。當人力、能力、時機一一到位,黃銘賢既是為夥伴開闢舞臺,更是為臺灣擦亮招牌。預計在2021年上櫃的路易莎,早已蹲點多年、能量十足爆發,印尼、馬來西亞、菲律賓等東南亞國家都在布局中,龐大中國商機、美國市場亦同步進行,10年全球拓展藍圖已然清晰。

咖啡芬芳仍在喉韻悠長。君不見的是,「標竿,永遠在前方!」
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