網路事件行銷的魅力  ....2013-11-11

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你知道有故事的水蜜桃，如何透過網路讓農家從生意清淡到供不應求嗎？什麼樣的故事才能感動人心？想透過網路故事行銷，讓你的產品創造出更多的商機嗎？請先體驗網路事件行銷的魅力。

注意力經濟 開啟網路事件行銷風潮

利用既有的事件或是自行創造的話題，藉由人們的口耳傳播或是媒體的報導，以獲得行銷的效果，這就是「事件行銷」。近年來，隨著傳播媒體的發達，面對排山倒海而來的資訊，一個人的「注意力」，已經變成稀有與珍貴的資源，但如何支配一個人的注意力?如何防止注意力的渙散?如何吸引注意力?如何讓注意力發揮最大效益?這些課題，就變成了一門新的領域：「注意力經濟」。因此，結合網路行銷及事件行銷的行銷模式，更容易吸引正確的族群、貼近顧客的需求，同時也具有網路的深度、網路的雙向互動及網路突破時間與空間所形成的資訊障壁等優勢。

網路事件行銷工具 其實就是說故事

「說故事」是網路事件行銷的最佳工具，故事的設計與擬定則是關鍵，必須設計一系列「起、承、轉、合」的事件，從開始、發展到高潮，最後在設定的目標上精采結束。尤其，成功故事的要件包含目標閱聽眾切身的感受、鋪陳戲劇性效果、促成態度的改變或行動。

具新聞性的事件通常可以分為「順勢而為」事件行銷以及「創造話題」事件行銷。華盛頓郵報於歐巴馬就職當天，賣出超過200萬份，主要的購買者是到華府參加就職典禮的觀光客，這些報紙售價為每份美金2 元， 價格比平常高出1 . 5 倍， 這就是「順勢而為」的事件行銷。知名國片《海角七號》以部落格與網友做深度的溝通， 並紀錄電影拍攝的完整過程、以及NG的鏡頭，吸引網友對電影的好奇心，引發話題討論，再利用部落客個人最真實的心得分享，讓電影能夠擴散並滲透至廣大群眾內心，這就是「創造話題」事件行銷。

簡單來說，「順勢而為」事件行銷是利用受到人們注意的各種事件，作為事件行銷的素材，以借力使力的方式來操作，風險以及成本較小，其中「突發事件」是運用突發性、廣受矚目的重大政治、生活事件、娛樂新聞、社會動態等，重點在於靈敏的反應彈性、社會價值的敏感度；「預期事件」則是預期中「即將發生」的各類節日、慶典、活動等，可能也會被他人所利用，分散了閱聽者的注意力。然而，搭便車較乏掌控事件的能力，因此必須承擔事件發展與原先預期方向不一致的風險。「創造話題」事件行銷是由企業本身策劃具有創意的行銷活動，引起媒體和社會大眾的興趣和關注，進而發揮口耳相傳的效果。此時，企業擁有較大的主控權，可以選擇理想的戰場，然而除非創意很棒，否則獲得注意的機會較低，花費成本勢必較高。創造話題的成敗通常取決於活動所創造的話題強度，也就是你的創意，「創造話題」事件行銷也可說是一場「說故事比賽」。

網路事件行銷成敗 網友傳播是關鍵

網路事件行銷，最重要的是網友參與互動，如果人人都能夠主動轉載傳播，想不成功也難。也就是說，必須深入了解網友的心態，一旦網路事件迎合了網民的心，自然而然就會走進故事參與互動。網路是個能載舟亦能覆舟的媒介，若從始至終都由執行方推動的事件，是一個必然會失敗的事件，只有在事件引爆之後，在自己能夠把握方向的前提下，把傳播的權利完全交給網友，才能夠將效益最大化，也最有利於商業化植入。

想要行銷網路事件，除了有挖掘並塑造成熱門事件的眼力外，另一個重點就是「搶快」，並有效吸引媒體跟進、網友互動；以先前火紅一時的「淡定紅茶」事件來說，最高竿的地方是使用了CC0(公眾領域貢獻宣告)，放棄著作權法所享有的的權利，讓網友可以任意使用，加快了傳播速度，也讓淡定紅茶圖成為許多轉載的底層素材之一，許多企業也搭上這一波熱潮，如博客來書店將其所販售的紅茶統統兜在一起，馬上變成「淡定紅茶精選」，成功創造話題。

說自己的故事最有感

網路行銷要會講故事， 講精采的故事，因為要號召讀者響應你、買你的東西，講個感動人的故事，勝過千言萬語，更勝過千萬廣告預算，但問題是，「什麼樣的故事才會感動人?」

不難，感動人的故事其實只有一種，就是讀者他自己的故事，因為沒有人會關心事不關己的故事，至少，不會為這件事採取太多具體行動。今年火紅一時的文林苑拆遷案，之所以能夠憾動人心，不是有人拆了王某的房子，而是政府有權可以拆「你的」房子，只是這次先拆了王家的而已。

要講故事嗎?請講讀者自己的故事，不然，再精采的故事，最多也只能讓他/她願意閱讀，卻不能讓他/她願意行動。

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..青創會訊102年第四季刊載(文/蔡妤蓁)