台灣創意.華人題材.世界通路 台灣文創新格局-專訪頑石創意股份有限公司 國內第35屆創業楷模 林芳吟總經理  ....2013-11-11

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「文化創意產業」顧名思義，為結合了文化以及創意的產業。現今各國都希望能透過文化創意進行產業的轉型，而台灣也將文創產業定位成六大關鍵產業之一，舉凡電視內容、電影、流行音樂、數位內容、表演藝術、工藝設計、建築、廣告等16個領域都界定為文創產業。

文創魅力 創造精緻生活

「文化創意已經不只是一個名詞，而是所有傳統產業轉型的那把鑰匙。」林芳吟自1999年創立的頑石創意，擅長以新穎、活潑的科技語言與設計，透過多媒體、動畫、遊戲、虛擬實境等娛樂科技重新詮釋文化內涵，將無形的文化資產帶入流行的設計風潮，讓傳統的藝術更貼近社會大眾生活。「文創產業在未來是非常重要的產業。」林芳吟堅定地說，「台灣雖是個島嶼國家，卻有著豐富多元的文化，對於文化的吸收力、包容力相對廣泛，這正是台灣推廣文創產業的優勢。」

「文化創意產業的發展有三個階段，首先必須先想像，我們希望台灣生活建築在什麼樣的價值觀上；再來是如何利用文化的創意，讓各個領域的產業開始做結合，使台灣原有的產業轉型，形成更新的產業結構；最後則是如何將台灣文創產業向國際輸出。」

中華傳統文化連綿傳承5000年，人們往往也很難去界定什麼才算文化的範疇，「不是一個束之高閣的那些古書才叫文化，其實生活的演進都是文化。」林芳吟強調，「文化其實就是一個生活的總體，而文化創意的最終目的，就是要讓生活走向精緻化，換個思維來說，文化其實就是生活，為了讓生活更有品味、更有美感，讓人跟人、人跟社會、環境之間變得更加和諧，而文創正是那個能夠讓生活品質提升、讓生活精緻化的產業。」

文化創意是一個不容易被體現的產業，有的是表現在物質上、有的是心靈上的感受， 然而對林芳吟而言， 最重要的則是如何透過文創來建立一個美好的價值，「文創其實就是一個感動的經濟， 現在人們不種田，所以感受不到『粒粒皆辛苦』，當你用文化創意重新將米跟土地做連結，讓大家知道日常吃的米飯是來自大地的滋養，那麼這包米就不會只是一般的米了。」創造感動就是要讓人們重新去發現，原來生活中熟悉的東西，背後其實蘊藏著那麼多的故事。林芳吟說，「每個人的心靈都住著一個精靈，只是有時候大家被世俗給蒙蔽了，而我所創造的文創就是屬於精神與心靈層面的，希望能藉由文化創意所帶來的感動，讓大家重新去挖掘內心的精靈。」

創意的發想一定要從本業的載體開始，它可以是一把稻米、一束花、一個工藝品、一個數位內容等， 「當用故事為載體做包裝， 就會帶給大眾截然不同的體驗。」舉例來說， 美容產業要如何與文化結合?中國歷代幾千年來皆有不同的美女，從春秋戰國時期的西施、唐朝的楊貴妃、一直到清朝的陳圓圓，不同時代皆有不同的審美觀，「一旦把這些元素與商品融合後，文化的脈絡就成形了，只要再把現代美的觀點跟古代結合， 那種美就會擁有一種時尚感與流行，既傳統又流行，帶來的體驗與共鳴就會有所不同。」林芳吟說，「文創行銷的關鍵就是說故事的能力， 不是刻意渲染或是譁眾取寵， 而是創造一種讓消費者感同身受的感動及共
鳴。」

結合產業鏈 注入新生命

對於台灣文創產業發展， 林芳吟一再強調，「不是藝術文化才是文化創意，重點是文化創意能不能幫你的產業做轉型，我覺得這才是台灣現在文創發展最重要的核心。」台灣文創應積極思考，如何利用文化的力量、文化的魅力以及文化的故事，去加值傳統甚至落後的產業，協助其轉型並創造新的價值。現在的文創已經不是藝術不藝術的問題，而是要如何把產品加入文化感情溫度，透過加值創意創造它的附加價值， 將文化創意變成一個黏著劑。「如果你只把一個商品當成一個文創產業，那它跟原來的禮品是一樣的。」林芳吟說，要利用文創產業讓產業轉型，當務之急必須形成一條產業鏈與價值鏈，不是只有設計才是文創的核心，它不能只是製造的思維，要想形成一個產業必須從研發、設計、製造、生產、行銷整個做創意的結合。「今天我們要賣一包米，從原產地的出生證明、包裝設計、故事行銷，甚至到宅配的流程，利用文化創意將其串連成一個產業鏈，那它既是農產品，也是文創產業。」

舉例來說，頑石創意近期推出的「圓明園特展-大清皇帝最美的夢」，就是將數位科技與藝術文化做結合，以展覽作為一個輸出平台，從裝潢、保險、運輸到硬體，形成一條龍式的產業鏈。「台灣目前的3C產品已經到了割喉戰的狀態，藉由這次展會的合作，頑石嘗試讓傳統3C產業跨足至不同領域，使其增加產品的豐富性，並產生不同的價值。文化元素一旦與現代科技結合形成工業體系，就會產生巨大的社會影響力，也會因此創造出一個新的產業概念。」林芳吟說，「推廣文創產業，絕對不能夠單打獨鬥，要創造出台灣文創的下一個機會，一定要走向異業合作、策略結盟，一直以來頑石努力創造的就是這樣的產業結構。」

就台灣而言，目前文創產業最重要的關鍵是如何創造出市場的規模，如果沒辦法創造經濟規模，文創很難形成一個健全的產業。林芳吟說，「文化創意產業跟藝術創作不一樣，藝術創作可以不考慮觀眾，但文創產業必須是一個橋梁，創造出來的東西必須要讓使用者理解。」產品都要有定位，不論產出的商品是什麼，要想讓文化創意商業化，關鍵在於產品的定位與市場對象的區隔。而現今台灣文創市場上，最需要的正是文創的行銷以及研發人才，「文創不應只是個商品，它是個相互的產業結構。因每個國家文化發展素質不同，對於人才的培育，無法從單一教材中去養成，最好的方式就是『Case Study』，針對不同領域給予其需要的訓練。」林芳吟說，「一般的展覽是用購買的，牽涉到的領域只有後端的銷售，由於頑石所舉辦的展覽都是自行研發的，因此需要養成的人才就相當廣泛，而那條產業鏈就會自然而然的形成。」

描繪藍圖 跳脫格局

「台灣文創發展必須從民間發起， 政策只能夠當作我們必要資源的後勤。」林芳吟無奈地說，台灣文創產業最大的問題是「資源錯置」，一來是產業的變化速度快，政府施政的腳步跟不上；二來是媒體的誤導，影響政府決策方向，導致資源分配過度均勻， 因而無法形成一個產業。「文創產業政策不應該是分配性的資源，在國外，文化政策的資源是根據5年、10年的發展大綱在走，而台灣的文化政策會因不同主管的領域與喜好，而將資源放在不同的位置， 其實政府只要去思考一件事：『你想要讓台灣變成一個怎麼樣的文化環境?』很多問題就可迎刃而解。」在上位者應該重新去了解產業真正的需求，將文化政策資源落在關鍵的地方，而不是補助每個微型的產業，唯有這樣才能夠把舞台做大、把產業規模做大。

企業經營依循的是一個願景，政府也應該要為文化政策制訂一個長期發展藍圖；韓國傾一國之力協助文創業者進行海外文化行銷，他們擁有強烈的企圖心，立志成為「亞洲之首」；泰國主張要成為「東方的米蘭」，所以時尚家具產業非常發達，而目前台灣欠缺的就是一張「藍圖」、一句「Slogan」。「台灣下一個機會是『華人』！」林芳吟說，華人市場已經成為全世界重要的主流，台灣現在不應該去打台灣品牌，應該開始思考華人社會的需求，擴大企圖心成為『華人品牌』的領導者。「台灣下一步一定要靠全球華人，才有辦法突破現在的文創格局。」林芳吟堅定地說，「我要用台灣的創意，華人的題材，打世界的通路！華人市場就是我們最重要的藍圖。」

輸出國際 奠定文創價值

「文創產業發展到最後已經不只是個商品，應該轉型成為服務的輸出。」英國奧運聯盟曾經拜訪台北市，想把奧運所結構出來的整套服務賣給台灣；日本的設計中心也計畫，將其經營方法複製後求售。「博物館產業也可以變成文化輸出的產業。」林芳吟說，台灣文創產業一定要走國際化的輸出路線，如果沒有辦法輸出，很難形成市場規模。長久以來，頑石努力的就是把展會經濟做得更細緻，讓展會不只是個活動，而是利用跨界合作、軟硬體的結合，將其變成一個文化輸出。在台灣的升學主義教育體制之內，並無有系統、普及的藝術或美學的養成觀念，使得消費者對於產業的認識不足，因而認為文創產業是額外的消費，而不是提升競爭力的利器，造成台灣文創產業市場的限縮。林芳吟盼望能藉由自己的成功模式，證明文化創意其實是一個可以賺錢的產業。「未來我希望能夠把文創建立成一個真正可以賺錢、大老闆願意投資的產業，這樣我才有機會去幫助更多人，讓大家看見生活中的美，這也是我現在真正在努力的。」

..青創會訊102年第四季刊載(文/張淣媗)