逆向操作 淡季也能做行銷  ....2013-09-14

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還在固守傳統的思考，認為在淡季時銷售業績會下降？不知道淡季其實是企業開拓市場，領先競爭對手的好時機？趕快趁勢轉換策略，讓淡季是淡在你的對手身上！


淡季來臨 只能默默接受嗎

王永慶先生曾說過：「賣冰一定要在冬天開店！」一般人聽到的直覺反應是夏天才適合賣冰，冬天賣冰根本沒生意吧?

所謂的淡季往往是消費者對體感與時感的認知，所以必須從消費者的角度檢視商品與服務的調整，可以藉由以下幾個方法強化，如：季節性商品放大與告知、時段性操作愈來愈強、針對消費者需求屬性來進行強化、行銷文案要能與體感及時感做連結等。

淡旺季形成營業績效差距大，主要是由於景氣的循環、屬性節慶過多、新競爭對手加碼投入等因素，但由於淡季往往被不景氣之說給放大，所以在行銷策略擬定上更要小心。青創總會門市專家林政忠老師表示，「其實淡旺季多半是自己所造成的，業績下滑往往是因為一些盲點的存在，像是缺乏時段性管理的概念、沒有做好妥適的年度行銷計畫、在營業預算中過於注意人力材料等問題。」由於忽略了行銷預算的編列，使得業績無法維持，或是商品組合出現問題，沒有定時更換新的商品，使消費者失去新鮮感，以及沒有及時發現人員面銷上的盲點，無法創造客人回流的誘因。

逆向營銷 創造出乎意料的收穫

想要讓淡季不淡， 可以在淡季時運用「內部行銷+外部行銷」的策略，愈是淡季讓消費者印象更明顯，在心態上面是可以影響到業績的，例如：多數人都不喜歡在農曆7月(鬼月)結婚或購屋，但積極的業務員總會在這時候鼓吹消費者先下訂，待鬼月過後再來辦理喜宴或是交屋，在淡季時也能替買方爭取更多優惠價格或贈品。此外，便利超商夏天賣關東煮也是相同概念，打著夏季輕食的訴求，並推出夏季才產出的筍類商品做主打，還祭出買四送一等優惠，以一些逆向思考的方式，將原本思想中固有的劣勢轉換為優勢。

淡季行銷的目的， 不僅可達到持續練兵、提醒消費者的功能，也可確保營業平衡以達到市占率的維持。想要奠定淡季行銷的基本功，必須能夠在淡季中找到小夾縫或賦予另一種消費理由，例如：白色情人節及教師節，操作消費者分眾化及創造利益點。

此外，淡季時亦可拓展下波旺季，像是淡季時可藉由新品使人耳目一新，運用新的屬性分類和消費模式(如：熱甜點)，並推出適度的促銷活動，強化並開發新的方式，將資源集中在某些區域，並測試忠誠客戶對新品及新消費模式的接受程度。若是要在淡季進行促銷，可推出時感限量的新品，同時測試市場，將產品發展出新用途，針對區域或社群深耕，除了折扣外，可再增加服務與價值，建立口碑及品牌營造，創新與差異化，創造話題增加媒體曝光強度。

在過去有許多人將淡季業績不好歸咎於大的市場環境，而現在才恍然大悟，紛紛表示與其一味的埋怨，不如抓緊時機，實現突破。別人淡季在消極等待，自己卻要利用淡季掌握新契機。

不景氣更要做第一

2013年4 月份的《大師輕鬆讀》提到：在經濟萎縮時期，銷售產品、保持客源變得倍加困難。但困境就是機會，征服機會就是賺取錢財。堅持玩下去，只有前進，絕不後退，並且尋求創新方法解決你的問題；思考時要儘量反常，執行時要毫不留情，行動時不必講理，盡一切可能成為業界中第一。｣

目前淡季操作的最大問題點是所有消費者通殺及讓利過度，使消費者對未來的預期心理更強。由於折扣讓利過度，吸收到非市場定位的客人，讓既有的客人對未來讓利期待感過高，反而減少消費，最後在物價高漲時減損過多利潤，影響成本結構。

淡季是要讓顧客在乎生活解決方案，而非商品品牌或價格。因此淡季需要更強的創意策略支撐，如果母親節活動，店家都送蛋糕跟康乃馨，你還有沒有更強的贈品策略來加分?林政忠老師提醒企業，不景氣時應利用心感力搶奪市占率，而行銷除了專業，更在公關人情。

淡季人潮比較少， 可以微概念操作切入消費者，以個性化需求的觀點，依照此概念打造環境品牌，並強化交叉銷售和向上銷售的能力。簡而言之，想要做好淡季行銷，擬定行銷策略的基本思考面向是最重要的，包含老客戶的忠誠度維持及挖掘消費者口袋深度，還有新顧客策略，先強化消費者購買信心的廣宣、突顯長期利益，再追蹤顧客即時性動向，進而搶奪對手顧客。

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